広報PRを成功に導く「感情の核」ストーリーテリング：読者の心を動かす共感設計と実践
広報PRにおける「感情の核」ストーリーテリングの重要性
現代社会は情報過多の時代であり、企業が発信する情報は、しばしば埋もれてしまいがちです。特に広報・PR担当者の皆様は、企業の理念や事業内容、製品・サービスの優れた特長を正確に伝えようと努める中で、情報が堅くなったり、事実の羅列に終始したりする課題に直面することが少なくありません。結果として、伝えたいメッセージが読者に響かず、共感を獲得できないという状況も発生し得ます。
このような状況において、単なる情報提供に留まらず、読者の心に深く訴えかけ、行動を促すための強力な手法が「感情の核」を捉えたストーリーテリングです。感情の核とは、企業や製品、サービスが持つ根源的な「なぜ」（Why）や、そこに込められた人々の想いや情熱、苦労、そしてそれが生み出す価値を指します。これを物語として語ることで、情報の堅さを克服し、読者との間に深い共感と信頼を築き、最終的には企業やブランドのファンを増やすことにつながります。
本記事では、広報PR活動において「感情の核」を見つけ出し、それを効果的なストーリーとして構築し、実践するための具体的なアプローチを解説します。
感情の核を見出すためのフレームワーク
読者の心を動かすストーリーを構築するためには、まず企業や製品・サービスの「感情の核」を深く理解する必要があります。そのためには、以下のフレームワークが有効です。
1. ゴールデンサークルで「Why」を掘り下げる
サイモン・シネック氏が提唱する「ゴールデンサークル」は、「何を（What）」「どのように（How）」「なぜ（Why）」という3つの層で構成されています。多くの企業は「何を（What）」、つまり製品の機能やサービスの内容から情報を発信しがちですが、読者の感情に訴えかけるには、その製品やサービスが「なぜ（Why）」存在するのか、企業の根底にある信念や目的から語り始めることが重要です。
- What（何を）: 製品の機能、サービスの提供内容、事業活動。
- How（どのように）: 競合との差別化ポイント、具体的なプロセス、企業独自の強み。
- Why（なぜ）: 企業の理念、創業者の情熱、社会に貢献したいという根本的な目的、実現したい未来。
広報担当者は、自社の「Why」を明確にし、そこに込められた感情や価値観を言語化する作業が不可欠です。例えば、新技術を発表する際も、その技術が「何ができるか」だけでなく、「なぜその技術が必要とされたのか」「社会にどのような良い影響をもたらしたいのか」という背景にある想いを伝えることで、読者の共感を呼び覚ますことができます。
2. 共感マップ（Empathy Map）でターゲットの感情を理解する
ターゲット読者（顧客、メディア関係者、従業員、株主など）の心理を深く理解することも、感情の核を見出す上で重要です。共感マップは、ターゲットが「何を考え、何を感じ、何を見、何を聞き、何を言い、何を行うか」を多角的に分析するツールです。
- Says（言うこと）: 公言する意見、不満、願望。
- Thinks（考えること）: 心の中で思っていること、本音、隠れた悩み。
- Feels（感じること）: 喜び、不安、恐れ、希望。
- Hears（聞くこと）: 周囲の評判、メディア情報、他者の意見。
- Sees（見ること）: 環境、市場動向、競合他社、製品・サービス。
- Does（行うこと）: 日常的な行動、製品利用、情報収集。
- Pains（痛み）: 課題、フラストレーション、満たされていないニーズ。
- Gains（得るもの）: 願望、成功、達成したい目標。
この分析を通じて、ターゲットが抱える「痛み（Pains）」や「願望（Gains）」を特定し、自社の「Why」がその解決や実現にどのように貢献できるのか、その接点に「感情の核」を見出すことができます。
感情の核を物語に紡ぐ実践的アプローチ
感情の核を見つけたら、それを読者が感情移入できる物語として構築します。単なる事実の羅列ではなく、ストーリーとして語るための具体的なアプローチを以下に示します。
1. 普遍的な物語の構造を活用する
古今東西の物語に共通する構造（例えば、ヒーローズジャーニーや起承転結）を取り入れることで、読者は自然と物語に引き込まれます。広報PRにおける物語では、企業、製品、あるいは顧客を「主人公」とし、直面した「試練」、それを乗り越えるための「努力」や「工夫」、そして「成長」や「成功」の「結果」を描くことが考えられます。
例えば、新製品開発のストーリーであれば、
- 主人公: 開発チーム、あるいは特定の開発者。
- 試練: 技術的な困難、市場のニーズの変化、予算の制約。
- 努力/工夫: 粘り強い研究、新しいアイデア、チームの協力。
- 結果/成長: 困難を克服し、革新的な製品が誕生、それが社会にもたらす価値。
といった要素を盛り込むことで、読者は単なる製品説明では得られない感動や共感を覚えるでしょう。
2. 五感に訴えかける描写と具体的なエピソード
抽象的な言葉ではなく、五感に訴えかける具体的な描写やエピソードを盛り込むことで、読者は物語をよりリアルに感じ、感情移入しやすくなります。数字やデータも重要ですが、それにまつわる「人のドラマ」を語ることが、共感の源となります。
- 描写の例: 「開発室には、夜遅くまで試作機のモーターがうなる音が響き、コーヒーの香りと微かな金属の焦げた匂いが混じっていた。ふと顔を上げた開発者の目には、諦めない決意が宿っていた。」
- エピソードの例: 「ある日、私たちは顧客からの一通の手紙を受け取りました。そこには、私たちの製品が、長年叶わなかった夢を実現するきっかけになったという感謝の言葉が綴られていました。」
こうした具体的な情景や体験談は、読者の想像力を刺激し、感情的なつながりを生み出します。
共感を広げ、信頼を構築する戦略
感情の核を持つストーリーは、一度構築すれば終わりではありません。それを継続的に発信し、多様なステークホルダーとの関係性を深めることで、共感は広がり、企業への信頼へと昇華します。
1. 一貫したブランドメッセージとしてのストーリー
感情の核を持つストーリーは、単発の広報キャンペーンのためだけでなく、企業のブランドメッセージとして一貫して語られるべきです。ウェブサイト、広報資料、SNS、イベント、社内コミュニケーションなど、あらゆるタッチポイントで同じ「Why」に基づいたストーリーを発信することで、ブランドイメージは強固になります。また、従業員一人ひとりがそのストーリーを理解し、自らの言葉で語れるようになることも、社内外への浸透には不可欠です。
2. メディアとの共創
メディアは、単なる事実だけでなく、「人間ドラマ」や「社会的な意義」を内包するストーリーを求めています。感情の核を持つストーリーは、メディアが取り上げたくなる要素を多く含んでいます。プレスリリースやメディアピッチの際も、製品の機能だけでなく、その背景にある「Why」や、開発者の情熱、顧客の感動といった物語を積極的に提案することで、掲載の可能性を高めることができます。メディアを通じて、より多くの読者に共感を届けることが可能になります。
3. ファンを育むコミュニティ形成
共感を覚えた読者は、単なる顧客ではなく、ブランドの「ファン」へと成長する可能性を秘めています。SNSでのコメント、顧客事例の共有、ユーザーコミュニティの運営などを通じて、ファンが自らの体験と企業のストーリーを重ね合わせ、新たな物語を創造・共有できる場を提供することも重要です。これにより、共感の輪はさらに広がり、ブランドへのロイヤリティが高まります。
まとめ：感情の核で広報PRに「魂」を宿す
広報PR活動において、情報伝達の堅さという課題を乗り越え、読者の心を深く動かすためには、「感情の核」ストーリーテリングが不可欠です。企業の「Why」を深く掘り下げ、ターゲットの感情に共鳴する物語を紡ぎ、それを一貫したメッセージとして発信することで、共感と信頼というかけがえのない資産を築くことができます。
貴社の広報PR活動に「感情の核」という視点を取り入れ、単なる情報提供ではなく、読者の記憶と心に残る「魂」のあるメッセージを届けてみてはいかがでしょうか。今日から自社の「Why」を問い直し、そこに隠された物語を見出す一歩を踏み出すことで、広報PRの新たな可能性が拓かれるでしょう。